不靠超级主播，广州凭什么成为新直播电商之都？

摘要： 01/千年商贸基因的数字裂变凌晨的广州十三行，霓虹灯与补光灯交织出这座城市的产业底色。档口老板娘用手机镜头拉近最新款法式连衣裙：“前两波抢不到的姐妹赶紧抢这件！我们家的立体花瓣都是...

01/千年商贸基因的数字裂变

凌晨的广州十三行，霓虹灯与补光灯交织出这座城市的产业底色。档口老板娘用手机镜头拉近最新款法式连衣裙：“前两波抢不到的姐妹赶紧抢这件！我们家的立体花瓣都是钉珠钉上去的哦，很重工艺，面料是用进口的法式抛光棉，工厂直发，今天就能发货！”

话音刚落，后台订单破百单。

凌晨五点，一捆捆衣物被迅速打包，装车。二十公里外的广州白云物流园，自动化分拣线吞吐着如潮水般涌来的包裹。

电子面单打印机的声浪，如同这座城市产业链激昂的鼓点——

这里，有两小时就能完工的打版师傅、24小时灯火通明的服装工厂、凌晨两点仍在收单的物流枢纽、清晨五点已人声鼎沸的红遍天服装交易中心，早上七点便在档口开播的主播……

在直播电商平台上，不少服装商家会在介绍里特意标注自己的“出生地”：广州源头工厂，10年以上实体批发经验。

“广州实体批发档口”八个字，似乎成为互联网时代无形的信任背书，消费者默认的“质优价廉”的代名词。

而在堆积如山的包裹背后，这座城市正写下直播电商史上最深刻的逆袭——

2024年，广州直播电商销售额5171亿元，登顶全国第一，相当于每位市民创造2.75万元的直播电商产值。

5171亿背后的带货主力，没有李佳琦式的超级主播，只有无数工厂和档口老板。他们在自己的直播间，用“店播模式”颠覆“网红崇拜”。

达人时代看杭州，店播时代看广州，这种更迭绝非偶然。

作为海上丝绸之路的起点，广州的商贸基因始终围绕“货”而展开。

从明清时期的全球商贸枢纽，到如今毛细血管般的产能网络，广州拥有600多个专业市场集群，品类之全，规模之大，独步全国。

仅化妆品行业，广州便聚集了全国三分之一的生产企业，近2000家工厂；十三行商圈每天以千吨为单位吞吐货物；中大纺织圈集聚近24万服装从业者。

在这里，甚至诞生了以“希音村”“淘宝村”命名的产业集群，一条街就是一条供应链。广州的产业带商家总能敏锐觉察出不同电商平台的增量机会，继淘宝、希音之后，他们又迅速乘上抖音电商的商业浪潮，开拓新生意。

广州批发业企业密度空间分布图（来源：广州市规划院）

而以广州为中心，50公里半径内，佛山的面料厂、东莞的辅料厂共同构建出“珠三角30分钟产业圈”，这种高度集中的产业生态，让广州具备无可比拟的供应链反应速度：

晨光中敲定布料款色，当晚便化身直播间爆款，再借助实时销售数据反向优化生产，将库存周转周期压缩至7天以内。

高效、稳定、可持续，这一套供应链机制构筑了广州在店播模式下最强大的货品竞争力。

但广州之所以能引领这场产业变革，核心密码在于，它将“货找人”的外贸哲学深刻嵌入直播电商时代。

自1957年举办首届广交会以来，近70年的商贸积淀，让广州商家具备一种天然的数字化适应能力——

他们更懂如何用“货”找“人”，用店铺沉淀用户。

直播电商刚兴起，嗅觉敏锐的广州商家早已开始调整货盘、将线下展会的“人货场”经验转化为线上竞争力。

从车间实景直播展现透明可视化的生产流程，到虚拟展厅和互动体验打造多样化的沉浸式购物场景，他们将广交会的“生意经”延伸到品牌直播间，从而不断增强消费者的信任。

在“货找人”逻辑与产业集群协同的双重作用下，广州的店播生态天然具备强大的造血能力。

随着直播电商进入成熟期，店播成为主流，广州这一独特优势终于开花结果，助其登顶直播电商之都。

2024年，广州日均直播场次突破10万，来自182个产业带的11万商家在抖音直播带货，其中店播商家占比近70%。

02/店播模式，行业的新基建

如果问中国产业链最大的优势是什么？

可能不是技术，不是资本，也不再是人口红利，而是伴随着商业化和互联网化形成的全球独一无二的供应链。

从“达播时代”走向“店播时代”，这并不是一场简单的渠道迁移，而是直播电商规模不断增长后，被产业链逻辑重塑的必然结果。

当中国的直播电商已经从新兴渠道升级为国民级的消费方式，跟上下游产业链、消费端深度融合，其核心竞争力也必然从"即时转化"转向"长效经营"，由网红流量驱动转为货品力决胜。

各大平台也印证了这一趋势。

据媒体报道：去年头部达人直播带来的GMV只占到抖音电商大盘的9%，店播和货架占据主流。

小红书的双11战报揭示了同样的变化：去年，小红书电商单场破百万的店播直播间数量，是2023年同期的8.5倍。

过去，头部达人掌握着直播流量的权杖，创造出一个又一个现象级销售神话。品牌跟中小商家依赖头部主播的“聚光灯效应”，借助精准的流量分发机制，将产品快速推向市场。

然而，当商家过度依附于达人带货，另一面风险也逐渐显现。

随着市场竞争愈发激烈，商家想要争夺头部达人的流量，不得不在“全网最低价”的嘶吼中一再压缩利润空间。

一旦达人热度衰退，品牌的销售曲线便随之陡降。加之达播模式往往更注重短期冲量，产品讲解碎片化，消费者难以建立长期信任，复购率低迷，品牌的长效经营充满不确定性。

一边是商家被佣金和低价竞争挤压，一边是消费者对产品品质与品牌价值的关注度上升，直播电商若想打破僵局继续增长，就需要完成从“营销场”到“价值场”的重构。

店播模式的崛起，正是这一变革的必然结果。

不同于达人模式的“认人”逻辑，店播模式强调“认货”，将货品重新推向价值链的核心，让用户沉淀在商家自有直播间内，通过长期内容运营强化信任，实现复购。

消费的本质，是需求的发掘、理解与满足。

消费者始终在追求更高品质、更具个性化，同时价格更具竞争力的商品。

过去，头部达人带货的模式虽能创造现象级的销售神话，却难以精准洞察不同产品核心消费人群的真实偏好。

而在店播模式下，商家能直面消费者，实时感知消费者的反馈，并结合后台用户数据和实时销售趋势反向定制产品，优化生产。

当商家不再受制于头部达人的流量竞争，而是深入理解核心消费者的需求，行业将迎来从低价竞争转向差异化、定制化、品牌化竞争的跃迁，从“流量竞争”走向“产品竞争”。

当直播间不再只是“人带货”的舞台，而成为围绕“货”展开的商业基础设施，直播电商的逻辑也被彻底重塑。

谁能将产品价值转化为持续的内容生产力，谁能将用户洞察沉淀为精准的供应链能力，谁能真正打造优质+高性价比的产品，谁才能在新的直播电商战局中把握主导权。

03/产业带商家的主场机会

当店播模式成为新主流，一批长期深耕产业带的“隐形冠军”开始崭露头角，享受店播模式带来的确定性增长。

他们或是云南的花农、淮坊的果农，或是广州的批发店主，保定的纸巾厂家……

这些曾处于直播电商生态末端的商家，大多是“白牌”起家，利润空间狭窄，面对头部达人“佣金抽成+流量竞价”双重挤压，往往只能押注难以预测的“爆款”来寻求生意突破。

但过去一年，这些中小商家迎来重掌商业话语权的拐点。

他们开始自建直播团队，从车间直击到田间溯源，从深度挖掘产品故事到场景化展示，以“主场作战”的姿态直接触达消费者。

2024年，全国332个产业带在抖音平台的订单量突破千万，830个产业带销售额过亿元，通过店播实现百万元销售额的抖音中小商家超过9万家，同比增长74%。

连抖音集团副总裁李亮都直言：“这个数据，大幅领先于达人直播带货”。

传统中小商家，新兴主播买家，源头工厂企业，都能在店播模式引领的供应链变化中，获得主场机会。

抖音也在顺势而为，将“扶持店播”推至战略高位，用更低的试错成本，鼓励更多中小商家放手一搏。

抖音主要依托短视频的内容生态发展兴趣电商，让用户在刷到内容的过程中自然产生购买兴趣。店播商家通过内容运营，直接面对消费者，形成“货找人”的逻辑闭环。

比如木梳品牌“缘木轩”，借助抖音的降佣政策，每月节省4万元成本，结合“工厂溯源直播+工艺可视化”的内容策略，在不到一年时间内销量突破11万单。

达播到店播的跃迁，从社会意义上看是直播电商生态从“马太效应”向“普惠共生”的深度转型，而其背后，本质上还是因为有着经济规律做支持——店播，是一本更具长远价值的“生意经”，有着更高的收入天花板。

店播模式不仅赋能品牌，让更多中小商家逐步摆脱低价竞争的束缚，同时也在优化平台自身的商业模式——

事实上，2024年，正是靠着店播带来的增长，抖音电商才能突破达人直播的规模瓶颈，在平台GMV已经超过2.7万亿的情况下，依然取得了大约30%的增长。

当直播电商从依赖达人佣金模式，逐步向广告收入与内容服务转型，平台的商业模型不仅变得更加健康与可持续，也拥有了更大的市场空间。

 04/直播电商的未来

广州登顶直播电商之都，本质上是因为其产业集群优势资源，和当前直播电商的生态转型完美契合。

当15万款产业带商品在抖音成为销量百万级的“爆款”，当200万中小商家借直播带货突破生存线，我们看到的不仅仅是店播带来的GMV飙升，更是数字经济驱动下实体产业的升级。

数字经济离实体经济越来越近，数实融合越来越深。

在这一全新生态中，品牌不再依赖头部达人的流量红利，而是通过店播构建自有阵地，让每一次交易都沉淀为长期用户资产；

平台从佣金模式向广告收入和内容服务收费转型，实现更加健康的盈利结构；

消费者则在充满创意与专业解读的直播间中，将购物乐趣提升到更高层次。

随着越来越多商家拥抱店播，直播电商的核心竞争力从流量获取转向产品力、供应链效率与品牌信任的比拼。

谁能在内容、供应链和质价比之间构建起坚实的价值闭环，谁才能在直播电商的下半场真正占据消费者的心智。

店播时代的到来，不仅让产业带商家借助平台扶持实现商业模式的跃迁，也让行业回归商业本质——

每一个认真做生意的人，都能被看见。