新商机探讨：数千亿级景区文创市场

摘要： 一、景区文创沦为“义乌小商品批发市场”前些天和张家界做文旅的朋友聊天，聊到个挺让人感慨的现实：这座让《阿凡达》导演卡梅隆都惊叹的"人间仙境"，游客临走时能带走的文化记忆，除了空气罐...

一、景区文创沦为“义乌小商品批发市场”

前些天和张家界做文旅的朋友聊天，聊到个挺让人感慨的现实：这座让《阿凡达》导演卡梅隆都惊叹的"人间仙境"，游客临走时能带走的文化记忆，除了空气罐头里的清新，竟只有辣椒酱和葛根粉。去年有个韩国旅行团，行李箱里塞满土特产，但文创产品却寥寥无几。我们粗略算了笔账，光是这波"文化生意"的缺失，可能就让景区少赚了几十万。

别急着说这只是张家界的个别现象，其实全国景区都面临着类似的困境。文旅部的数据显示，咱们游客在旅游购物上的开销，只占整个旅游支出的20%，连欧美国家游客的三分之一都不到。更尴尬的是，全国景区的文创产品覆盖率连7%都不到，但义乌小商品却占据了绝对主导地位——网上有个神吐槽说："建议全国景区搞拼多多团购，省得我背四把同款扇子跨省旅游！"

不过，游客真的不需要文创产品吗？看看故宫淘宝就知道了。当年那个"冷宫"冰箱贴、"朕知道了"胶带，一年就卖出了15亿；河南博物院的"考古盲盒"，把文物碎片变成年轻人抢着玩的潮玩。还有日本的熊本熊，靠卖萌耍贱就能带来1500亿日元的衍生市场。这说明什么？不是游客不买账，而是咱们的文创产品还停留在十年前的"义乌模式"，缺乏创新和特色。

现在的旅游主力军是95后、00后，他们早就不稀罕那些千篇一律的吉祥物玩偶了。他们想要的是能晒朋友圈的"社交货币"，是能边玩边学的文化体验。就像三星堆把青铜面具做成盲盒，敦煌研究院把壁画元素融入彩妆，这才是把文化基因转化成年轻人愿意带回家的"伴手礼"。

二、什么原因导致景区文创创新难

咱们刚才聊了景区文创的尴尬现状，那到底是哪些原因造成了这种局面呢？结合我观察的一些案例，试着从三个维度聊聊我的理解。 

第一症结：资本急功近利下的"贴牌陷阱"

黄山景区特许经营权的招标现场，某上市公司豪言要"年产1亿件标准化旅游商品"，结果大家猜怎么着？这些贴着景区logo的商品，90%的利润都流进了境外IP公司的腰包，咱们原创设计师每件作品只能拿到3毛钱——这简直就是莆田鞋模式的文化翻版！更普遍的是，景区把文创店承包给小商家，这些小老板为了快速回本，直接批发义乌产的"通用款"手链、摆件，反正游客大多也不会细看，文化符号就这么被糟蹋成了廉价标签。 

 第二症结：政策导向偏航的"流量崇拜"

有些地方政府的文旅政策，光盯着游客数量这个KPI了。哈尔滨冰雪大世界创下356万游客的纪录，结果衍生文创就马迭尔冰棍一种，文化故事根本讲不深；茶卡盐湖的"天空之镜"一年接待2100万人，文创店卖的还是义乌产的披肩，盐文化元素根本看不见。更离谱的是，有的地方为了招"文旅综合体"，允许开发商把文创用地转成商业地产，结果本土手艺人工作室都被挤走了。

​ 第三症结：文化断层下的"设计失语症"

设计师和本土文化的割裂，才是最要命的。陕西插画师把"凤翔泥塑"简化成卡通娃娃，却不知道这是古人用来镇宅祈福的；某景区推出的"青铜鼎"文创雪糕，因为不懂商周纹饰的寓意，被游客吐槽像"巧克力味的煤气灶"。更扎心的是，全国开设"文旅创意"专业的高校不到50所，像河南这样的文化大省，相关硕士点每年才招20人。有个美院团队设计的"敦煌飞天"盲盒，因为不懂壁画里"伎乐供养"的宗教含义，直接被敦煌研究院拒了。

三、破局建议

要让景区文创这个巨大的市场真正活起来，需要政府、企业和社会各方共同发力，充分挖掘群众的力量，激发大众的文化自信和文化挖掘能力。从我的认知出发，我也来试着提出几点意见，欢迎大家一起来完善这些思路，打开这个数千亿的市场 

1、政府引导，搭建创新平台

 举办文创设计大赛：各地景区可以定期举办文创设计比赛，邀请本土设计师、高校师生和文创爱好者参与。比如张家界可以围绕"仙境""百兽"等元素征集作品，门票设计成可收藏的文创周边，既实用又有纪念意义。

 设立文创扶持基金：参考上海等地的经验，政府可以设立专项基金，为小型文创企业提供无息贷款或成果奖励。比如非遗工坊开发游客体验项目，可以申请资金扶持，让更多传统文化以创新形式呈现。

2、资本助力，打造消费场景

 开发特许经营模式：景区可以与传媒、文创公司合作，开发具有景区特色的文创产品。比如山水景区推出"实景剧本杀+文创衍生品"套餐，游客通过完成任务获得限量纪念品，增强体验感。

 引入科技元素：运用AR、VR技术提升互动体验。张家界可以与科技公司合作开发"AR百兽园"，让游客在游览时与虚拟神兽互动，同时推出相关数字藏品，满足年轻游客的消费需求。

3、培育人才，激发青年创意

 校企合作培养文创人才：高校可以开设文旅创意相关专业，结合本地非遗文化进行教学。比如景德镇陶瓷大学与景区合作，让学生参与文创产品设计，优秀作品直接在景区销售，实现教学与实践的结合。

 支持大学生创新创业：政府可以提供创业担保贷款，鼓励大学生文创团队发展。比如洛阳师范学院学生设计的"飞天盲盒"，通过景区渠道销售，收益用于支持学业，形成良性循环。