明星不够，总裁来凑，燕之屋的故事能讲多久？

摘要： 3月18日，燕之屋对外官宣一位新的品牌代言人——万科创始人王石。王石代言产品为“全球首款男人的燕窝”——总裁碗燕，该产品定价3168元/盒（6碗装）、单碗528元。燕之屋官网显示，...

3月18日，燕之屋对外官宣一位新的品牌代言人——万科创始人王石。王石代言产品为“全球首款男人的燕窝”——总裁碗燕，该产品定价3168元/盒（6碗装）、单碗528元。燕之屋官网显示，该公司此前价位最高的燕窝产品为碗燕S700·尊享（6碗装），定价2988元，总裁燕窝的定价创下了燕之屋产品矩阵的新高。

2024年以来，燕之屋接连花重金邀请巩俐和王一博两位重量级明星做代言人，如今又请来了企业家，宣传阵容越来越豪华，但是公司的业绩却没有起色。

利润罕见下降，股价处于低位

燕之屋最新发布的财报显示，2024年，公司实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，净利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。相较于2021年至2023年，燕之屋首次出现营收增速跌破10%和净利润负增长。

具体来看，燕之屋的纯燕窝产品收入由截至2023年的17.94亿元增加0.06%至2024年的17.95亿元。燕之屋的主力产品几乎增长停滞，其营收规模主要依靠燕窝+及+燕窝产品。数据显示，2023年的1.42亿元增加63.31%至2024年的2.32亿元。燕之屋解释称主要是由于燕窝粥销售的大幅增加。

影响燕之屋的利润增长的主要因素是销售及经销开支的大幅增长。财报显示，2024年销售及经销开支由2023年的5.63亿元增加19.08%至2024年的6.71亿元。燕之屋主要归因于广告及推广费有所增加，称公司于2024年完成双代言人矩阵建设，聘请国际影后巩俐女士与青年演员王一博先生作为全球品牌代言人。

与此同时，资本市场对燕之屋的态度也趋于冷淡。截至3月20日，燕之屋的股价为港元6.90港元/股，较2024年7月31日的历史最高值15.34港元/股跌去近三分之二。

燕之屋投入一大笔资金建设宣传矩阵，但公司整体营收没有实现预期的增长，反而被高涨的营销费用吞噬了利润。尽管遭遇挫折，燕之屋依然没有放弃，而是对品牌建设进行了变阵。

在2024年财报中，燕之屋表示公司通过「国际影星+青年偶像」双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体：巩俐瞄准的是高端客群，王一博瞄准的是年轻群体。王石并不属于「国际影星+青年偶像」这一范畴，其企业家的身份面向的是男性精英市场。

但是燕之屋天猫旗舰店显示，截至3月20日，总裁燕窝的历史成交量仅36单。燕之屋男性市场进军出师不利。

多方突围，燕之屋能否找到出路？

除了拓宽消费者受众，燕之屋也在调整其他经营方略。

在财报中，燕之屋提出升级产品矩阵聚焦单品增长，表示要强化燕窝粥超级单品，结合早餐等场景强化高频消费属性，构建「在线内容造势+B端分销渗透+流通渠道下沉」的全域增长模型。作为2024年快速增长的单品，燕窝粥被燕之屋重点孵化培育。

燕之屋也试图将燕窝衍生品作为在线即食零售渠道的突破口，将早餐代餐、下午茶轻享、零食化场景三个高频消费场景作为未来开拓的方向。

营销方面，燕之屋也试图通过短视频科普、关键意见领袖场景化种草等内容的精细化运营，实现品效销一体化。

不仅如此，燕之屋也在瞄准海外市场。燕之屋表示，依托海外华人社群对燕窝品类的认知基础，公司已正式启动出海步伐，2025年计划陆续在纽约和新加坡开设线下门店，同步启动美国和东南亚跨境电商业务。

但是有分析指出，燕之屋上述的改进措施并不能解决燕窝市场的根本困境。燕窝市场同质化严重，各家燕窝公司产品的功能和定位上趋同，因此只能靠重金营销获客。但这种重金营销实际上是在透支燕窝市场的生命力，燕窝的功效和食用价值迟迟不能被消费者清晰地认知。

事实上，在不少消费者眼里，燕窝依然是一种冠以高端消费品之名的“智商税”。如果不能打破这种成见，燕窝市场的蛋糕就无法真正做大，企业内卷只会越来越严重。

换言之，燕窝市场最需要的是燕窝产品的标准化及其营养价值的量化和可视化。据了解，燕之屋曾牵头推出《燕窝质量等级》，在2024年又参与推出了《燕窝制品》行业标准，但是距离燕窝产品营养价值的量化和可视化仍存在距离。

面对越来越理性的消费者，燕之屋不能仅依靠华丽的包装，更需要扎实的科学数据。（内容来源|远见资本局）