71岁董明珠，困在个人英雄主义里

摘要： 作者：徐十一最近，董明珠俨然成了舆论焦点。又是把格力改革成“董明珠健康家”，又是宣扬自己71岁也不退休。更名后格力股票全线飘绿，部分观点认为董明珠个人IP可能稀释格力品牌价值。一时...

作者：徐十一

最近，董明珠俨然成了舆论焦点。

又是把格力改革成“董明珠健康家”，又是宣扬自己71岁也不退休。

更名后格力股票全线飘绿，部分观点认为董明珠个人IP可能稀释格力品牌价值。

一时之间，她到底是兢兢业业的女企业家，还是囿于个人主义的“独裁者”，成了讨论的中心。

●格力专卖店更名董明珠健康家

其实回看董明珠的大半生，从36岁单亲妈妈到71岁掌舵人，用35年将格力营收从1亿做到2000亿量级，让格力一举从名不见经传的小品牌，走到如今的三巨头之一，她花了35年时间证明，年龄只是产品说明书上的一个数字。

但时移势易，如今的董明珠和年轻时敢闯敢拼的她似乎有些割裂。

01

30岁前的董明珠，家人疼爱，学业出色，就算不是大富大贵，但在当时的条件下，也能吃喝不愁。

21岁那年，董明珠考上了安徽芜湖干部教育学院，专业是统计学。毕业后就进了南京一家化工研究所做行政管理工作。

之后结婚生子，一家三口其乐融融，如果是这样的日子一直过下去的话，董明珠大概率会成为一个贤妻良母。

●董明珠和儿子。图片来源：《鲁豫有约》

但命运给了她沉重一击。

结婚没几年，丈夫就撒手人寰，董明珠既要照顾儿子又要偿还因为丈夫生病欠下的债务。

孤儿寡母，举步维艰，直到1990年，一切发生了转机。

她把8岁大的儿子托付给了母亲，带着钱南下前往珠海。

董明珠第一家公司就是格力，当时的格力还叫海利，她应聘的是销售岗。

●36岁，时任海利空调厂（格力前身）销售员的董明珠

结果刚上班就遇上老大难，她被派往合肥追讨42万烂账。这笔烂账可没那么好要，当时海利在安徽一年也才卖100多万。

42万，约等于营业额的一半了。

董明珠的要账路显然困难重重。

经销商搪塞，经办人不处理，逼得她整整40天，像钉子般扎在欠债公司，追款、查账、盯人，最终拉回一货车空调。

经此一役，董明珠不仅让厂长朱江洪侧目，更让她悟出中国制造业的生存法则：尊严不是靠赊销换来的，而是用“先款后货”的铁律焊出来的。

在此后董明珠就在已经更名为格力的海利扎根奋进。

●1992年，董明珠在安徽的销售额突破1600万元。图片来源：《酌见》

1994年5月，各大空调企业开始打价格战，格力遭遇空前危机，董明珠临危受命。

她当时死咬着价格不肯降低，绝不跟着打价格战，等熬到了气温猛升，凭借着过硬的质量，格力全部产品被卖空。

董明珠一战成名，也因此被提拔成了经营部部长。

●图片来源：《酌见》

1994年格力的年销售额突破4个亿，其中1.6亿是董明珠一个人完成的。

但董明珠的脚步没有因此停下。

转眼到了1996年，空调行业又开始了极其惨烈的价格战，可以说家家吃不饱，但家家都在争。最终格力以1亿元利润2%补贴经销商的创新模式，实现17%逆增长，年销售额达到了28亿，首次超越行业“龙头老大”春兰。

此后几年，董明珠带着销售团队将年营收冲到100亿（2003年）。

2004年，是格力的转折点，也是董明珠的命运折点。

●时任格力总经理的董明珠。图片来源：《激荡四十年》

当时的格力面临被美企以9亿收购的困境，是董明珠站了出来。

她连夜带着138亿年营收数据和满箱被外资收购后消亡的国货案例冲进省城，用一腔孤勇逼停交易。

十年后，格力以1400亿营收冲进世界500强，人民大会堂的空调出风口终于吹出中国造的风。

2012年董明珠执掌格力集团后，推动研发投入占比超10%，带领团队斩获33项国际领先技术专利，使格力空调噪音降至19分贝、能效比全球领先。

疫情期间，她力排众议23天转产口罩生产线，研发的猎手系列空气净化器经中科院检测病毒杀灭率达99%，向全球捐赠超2亿防疫物资。

她更是在男性主导的制造业中开辟母性管理的新模式，连续17年投入超20亿建设3000套人才公寓。

●格力人才公寓

2024年数据显示，格力员工住房自有率约85%，远超了行业的平均水平。

董明珠，带领格力从国企改制为股份制企业，并推动其持续变革，即便现在大众对于她褒贬不一，但绝不能否认的是，她的确是一代企业家的标杆。

02

曾经的格力，当然称得上是业内翘楚。但近年来的格力，市场地位遭遇严峻挑战。

格力电器2024年Q1到Q3营收为1467亿，同比下滑5.34%‌。第三季度更惨淡，整体营收同比降15.84%。

根据东方财富网报道，格力地产预计2024年亏损超12亿元。

2024年三季整体营收同比降5.34%，空调主业市占率被美的反超。

间接导致风评也从“铁娘子董明珠”到“刚愎自用董小姐”，到底全都要靠董明珠自己背锅，还是另有玄机？

事实上，如果把问题都丢给董明珠一个人承担，是不够客观的。

格力初见下滑颓势，要从2015年说起。

那一年，2015年上半年，空调市场零售额就下滑了3.1%。

于是格力走上了所有电器品牌最后的路，制造手机。

董明珠显然也花了心思，甚至不惜把自己的头像作为格力手机的开机画面。

●格力董小姐手机

年中的时候正式对外开卖，售价1600块，虽说价格并不算高，但开但开机画面和产品配置与品牌定位的脱节，被市场诟病为“德不配位”。

但董明珠的视角却是，有大厂背书的龙头品牌进军手机，应该是很正常的转型。所以她发售时还曾放出狂言，“分分钟超越小米”。

后来也曾尝试过转做新能源汽车，但也无疾而终。

近年格力推出的“玫瑰空调”“格力美容仪”等产品，明明是针对年轻人的设计，但款式却被吐槽“土到70后都不愿意买单”。

●格力玫瑰空调

董明珠甚至还研究过芯片，也惨淡收场。

格力的转型，几乎每一步都精准踩上了雷区，这就导致格力始终未能摆脱对空调业务的依赖。

2024年上半年，格力的空调营收占比高达78.14%。而美的、海尔已通过多元化布局实现营收超3000亿，格力却因小家电、智能装备等业务增长缓慢，后继无力。

最关键的是格力的渠道模式。

格力的售卖方式是渠道经销，形成了稳固的销售渠道体系——省级区域销售公司、县区级代理商、终端销售网点。

但曾给格力立下汗马功劳的经营模式，却在电商时代里备受限制。

长期与经销商形成的利益捆绑模式存在两大隐患：其一，渠道链条必须维持高利润空间，否则直接影响各级经销商销售积极性；其二，由于省级销售公司作为中间层级阻隔，格力对县区级代理商既无直接财务往来也缺乏管理抓手，导致渠道末端控制力薄弱。

就比如说董明珠想适应电商模式。

2020年，由于销售额下滑，董明珠也曾尝试过直播带货。

效果十分可观，在格力整体销售都在下滑的大背景下，董明珠13场直播创下了476亿元的销售额。

●董明珠在快手直播带货

如果按着这个势头走，格力早晚重回龙头。

但就因为格力旧时代的“裹脚布”式销售模式，最终因低价策略触怒线下经销商，导致部分经销商转投美的。

尽管格力也曾积极缓解过矛盾，但收效甚微。

如今，董明珠启动“董明珠健康家”品牌革命，看似是极端英雄主义的个人崇拜，实际上是进退维谷，不得已而为之的变革。

据格力官方回应，更名是为利用董明珠的流量突破市场认知，同时升级终端体验，突破“格力=空调”的认知障碍。

03​

这些年商业模式一再更迭，董明珠这种销售实干上来的人必然有她的局限性。

比如她对工作和员工的关系，总是习惯用上个世纪的眼光来平衡。

像早先的“接班人”孟羽童，明明是双赢互相成就的商业模式，如果能紧紧抓住孟羽童，在成全对方的同时何尝不是让格力也能分到电商的一杯羹。

再比如董明珠对待工作的态度。

格力内部曾流传出一份“董氏作息表”，号称凌晨3点批复OA系统，晨跑时听财报解读。

即便是身体健康的年轻人尚且经不起这么干，更何况是她？

●图片来源：《酌见》

再比如她71岁仍每天工作16小时，甚至面对质疑的时候，她还坚持表示，“如果我现在退休，这个品牌（格力）就没了。”

确实是负责的，但某种程度上她已经陷入了个人英雄主义。

不管是选人方式，还是对员工的考核态度，甚至还有那个饱受争议的玫瑰空调，都是如此。

更何况身居高位者，本来身边就都是赞誉，听不到真实的对话，难免陷入了固化陷阱。即便网友批判也大概率会觉得，“是你们不懂，同行都在夸赞啊。”

那么董明珠到底应该如何掌舵，才能打个翻身仗？

或许效仿美的培养职业经理人还能一搏。

为什么说美的的“去何享健化”，堪称中国民营企业治理的教科书级案例？

2012年，70岁的何享健将千亿帝国交给职业经理人方洪波时，外界都以为这是场豪赌，毕竟连亲儿子何剑锋都只当股东不碰经营权。

但这位小学毕业的顺德商人早就布好了局。

●何享健（右）和方洪波

从1997年推行事业部制分权，到2009年完成中国首例管理层收购，何享健用15年时间把家族企业改造成了现代公司。

有些人偏爱家族企业，觉得可以把权力和收益全部牢牢把握在手。但实际上家庭作坊式的生意经非常容易陷入如格力的误区，即便侥幸逃脱一劫，也很难说能不能撑过三代。

何享健却早早意识到这些，接手的方洪波更是个精明人物。

先后砍掉了美三分之二的产品型号，裁掉7万员工，关停7000亩厂房，看似是缩小经营范围，实际却演变成了小支持大收益的模式，硬是让美的营收反超格力。

这么多年过去，现在的美的已经抛弃了家族企业的所有弊端。

职业经理人轮值掌舵，全球人才各司其职，何氏家族只当“战略股东”。这套机制有多强？看看数据就知道了。

方洪波掌权10年，美的市值从800亿飙到5000亿，还孵化了两个港股5000亿级IPO。

美的用制度破解了“富不过三代”的魔咒。

格力这场翻身仗，若只靠着董明珠的个人魅力来打，似乎有点不足。

是时候注入一些新鲜血液盘活一些新鲜模式，就譬如董明珠当年亲自下场搞直播带货破局线上销售那样。

当然，这背后刻着的是传统行业和新兴电商之间的碰撞和撕扯，改革一定会流血。

从“董明珠时代”到“后董明珠时代”的惊险跨越，或许比再造一个格力更难。

●参考资料

[1]和讯网丨从8折入股到浮亏74亿 格力股价跌跌不休考验高瓴资本“耐性”

[2]新浪财经丨格力经销商“倒戈”美的？

[3]中国证券报丨格力电器：2024年前三季度净利润219.61亿元 同比增长9.3%

[4]环球网丨激荡四十年 · “商界铁娘子”董明珠

[5]酌见丨俞敏洪对话董明珠

[6]东方财富网丨重组后战略规划受关注！格力地产预计去年亏损超12亿元

[7]蓝鲸财经丨中国第一职业经理人，为什么是方洪波？

[8]中财网丨美的集团总市值